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Nel periodo post bellico le nuove generazioni decidono di abbandonare le campagne a favore delle città, migliorando le proprie condizioni economiche. Nuovi bisogni si fanno strada nelle vite degli italiani e in questa nuova dimensione del benessere, la pubblicità gioca un ruolo fondamentale: siamo agli esordi, nell’infanzia felice della società di massa, il consumismo è ancora un problema lontano e i compratori si preoccupano solo di avere l’ultimo, scintillante modello di elettrodomestico pubblicizzato al Carosello.
Nuovi modelli imprenditoriali si fanno strada e nascono i grandi marchi del Made in Italy come Poltronova, Flos, Gavina, altri già esistenti si impongono sul panorama mondiale come Olivetti o Cassina.
Questi nuovi imprenditori si preparano a rivoluzionare il design italiano, ma i mezzi per pubblicizzare le loro opere erano insufficienti o inadeguati. In Italia all’epoca esistevano solo due tipi di agenzie pubblicitarie: quelle locali, stravolte dalla guerra e legate a metodi superati, e quelle delle grandi multinazionali statunitensi con strategie di marketing sempre più innovative. Non è difficile immaginare quali si andranno ad imporre.
Su modello americano, nasce dunque in Italia un nuovo modo di fare pubblicità dove le illustrazioni lasciano spazio alla fotografia moderna e gli slogan diventano sempre più semplici e efficaci, quando non spariscono del tutto come nel caso della Superleggera di Gio Ponti. Prodotta da Cassina e presentata nel 1955, la Superleggera si impose con la sua semplicità e, nel pubblicizzarla, scelsero una fotografia semplice, senza slogan: un bambino che la tiene alzata con una mano. Il messaggio è chiaro e lampante, la comunicazione diretta e inequivocabile. È nato un nuovo modo di fare pubblicità.
Il ruolo di grafici, fotografi e illustratori si arricchisce di una forte componente di sperimentazione, si provano nuovi materiali come plastiche o resine e nascono così i gadget promozionali (come vassoio o posacenere reclamizzanti). Anche il rapporto coi media cambia, in Italia dal 1957 al 1977 la pubblicità arriva in televisione col Carosello, un programma che consisteva in una serie di sketch comici con annesso messaggio pubblicitario girati come vere e proprie produzioni cinematografiche, con registi del calibro di Sergio Leone, Federico Fellini, Pier Paolo Pasolini e molti altri.
Per alcuni, sperimentare con la pubblicità era un obbligo non scritto. Ad esempio la Poltronova degli anni ’60, con i suoi oggetti anarchici e lo stile complesso, unico, non poteva certo adottare stili di réclame tradizionali. Nei cataloghi troviamo sedute originali e divertenti, come la poltrona Joe che viene pubblicizzata per mezzo di una ragazza che si sdraia comodamente, in posizioni eccentriche per l’epoca, per mostrare l’adattabilità e le possibilità di seduta della poltrona. O la pubblicità dello specchio Ultrafragola, che crea un interessante parallelismo tra il moto ondulatorio dello specchio e i capelli mossi di una ragazza fotografata di spalle.
Queste soluzioni ci dicono che la pubblicità inizia in quel periodo ad avvicinarsi alle persone, ai loro bisogni e alla quotidianità, proponendo immagini in cui gli italiani potevano riconoscersi naturalmente. Perché nessuna pubblicità funziona bene come quella che parla la lingua del proprio tempo.
